Wann haben Sie zuletzt einen Blogartikel bis zum letzten Satz gelesen? Meist steigt man früher aus. Ein typischer Moment kommt gleich am Anfang: Der Text erzählt drei Absätze lang, warum das Thema wichtig ist, und die eigentliche Frage bleibt offen. Wer Blogartikel schreiben will, die bis zum Ende gelesen werden, setzt genau an dieser Stelle an. Ein guter Aufbau gibt früh eine Antwort und zeigt danach, wo es weitergeht.
Für kleine und mittlere Betriebe ohne eigene Redaktion ist das eine gute Nachricht. Was Sie dafür brauchen, ist eine Reihenfolge, die Sie bei jedem Beitrag wiederholen können.
Vor dem ersten Satz: braucht die Frage einen eigenen Beitrag?
Bevor die Gliederung entsteht, lohnt eine kurze Prüfung. Manche Fragen aus dem Kundengespräch sind so eng mit einer Leistung verbunden, dass sie als Abschnitt auf die Leistungsseite gehören. Ein eigener Beitrag lohnt sich, wenn die Frage für sich steht und Menschen sie suchen, bevor sie überhaupt an eine Anfrage denken.
Geben Sie jedem Beitrag außerdem eine feste Absicht. Entweder informiert er vor der Anfrage, oder er vertieft eine Leistung, die jemand schon in Betracht zieht. Diese Absicht bestimmt, welche Fragen in den Text gehören und welche Leistung Sie am Ende verlinken. Was vor dem Entwurf sonst noch feststehen sollte, beschreibt der Beitrag zum Briefing, das vor dem Entwurf steht. Wie Sie die Absicht hinter einer Suchanfrage erkennen, zeigt die Anleitung zum Herausfinden der Suchintention.
Der Einstieg beantwortet die Frage früh
Am ersten Absatz hängt, ob jemand weiterliest. Wer über eine Suche kommt, hat eine Frage im Kopf und prüft in wenigen Zeilen, ob er hier eine Antwort bekommt.
Schreiben Sie die Antwort deshalb in den Einstieg, so knapp wie möglich. Ein Malerbetrieb, der erklärt, wann sich ein neuer Fassadenanstrich lohnt, sagt im zweiten Satz, woran man den Zeitpunkt erkennt. Alles Weitere im Text erklärt diese Antwort genauer.
Ein häufiges Missverständnis ist, dass eine frühe Antwort den Rest des Artikels überflüssig macht. Wer die Antwort kennt, will meist wissen, ob sie für den eigenen Fall gilt, und liest genau deshalb weiter.
Eine Gliederung, die Fragen folgt
Die Gliederung entsteht am besten aus den Fragen, die Ihre Kundschaft wirklich stellt. Denken Sie an das letzte Telefonat zum Thema. Was wollte die Person zuerst wissen, und welcher Einwand kam danach?
Bringen Sie diese Fragen in eine Reihenfolge, die beim Lesen Sinn ergibt:
- Die Frage, die der Einstieg beantwortet.
- Die Fragen, die direkt danach kommen, etwa zum eigenen Fall oder zum Aufwand.
- Die Einwände, die Sie aus Gesprächen kennen.
- Der nächste Schritt für alle, die jetzt handeln möchten.
Jeder Punkt wird später ein Abschnitt. Wenn ein Punkt mehrere Fragen gleichzeitig beantworten soll, teilen Sie ihn auf. Planen Sie dabei gleich die internen Links zur passenden Leistung mit ein. Sie gehören zum Entwurf und werden am besten dort gesetzt, wo die Frage zur Leistung führt.
Zwischenüberschriften, die man überfliegen kann
Viele Leser scrollen zuerst einmal durch den Text und lesen nur die Zwischenüberschriften. Danach entscheiden sie, wo sie einsteigen. Eine gute H2 sagt deshalb, was im Abschnitt steht.
Formulieren Sie Zwischenüberschriften als Aussage oder als Frage aus Sicht der Leser. Eine Überschrift wie „Wann sich ein neuer Anstrich lohnt“ sagt beim Überfliegen sofort, worum es geht. Lesen Sie zur Probe nur die Zwischenüberschriften hintereinander. Ergeben sie eine verständliche Kurzfassung, trägt die Gliederung.
Absätze mit einem Gedanken
Lange Textblöcke wirken auf dem Handy wie eine Wand. Ein Absatz trägt am besten einen einzigen Gedanken, oft in zwei bis vier Sätzen. Kurze und längere Sätze dürfen sich dabei abwechseln, so wie Sie auch sprechen.
Listen helfen, wenn Schritte aufeinander folgen oder Punkte gleichwertig nebeneinanderstehen. Eine Erklärung mit Begründung liest sich im Fließtext besser.
Die Länge richtet sich danach, was die Frage braucht: Ist sie beantwortet und sind die naheliegenden Einwände geklärt, ist der Text fertig.
Bei Fachaussagen gilt eine einfache Regel. Fachliche Aussagen, etwa zu Material oder Vorschriften, gibt der Betrieb vor der Veröffentlichung frei. Das schützt Sie und macht den Text verlässlich.
Ein Abschluss, der weiterführt
Am Ende des Artikels haben Leser eine Antwort bekommen. Jetzt fragen sie sich, was sie damit anfangen. Ein kurzer Abschluss fasst das Ergebnis in zwei, drei Sätzen zusammen und nennt einen konkreten nächsten Schritt.
Dieser Schritt kann eine eigene Prüfung sein, die Leser sofort machen können. Er kann auch zur passenden Leistung führen, mit einem Link, dessen Text sagt, was die Person dort erwartet. Ein Link mit der Aufschrift „hier“ verrät das nicht.
Wenn ein Beitrag schon fest in Ihrer Planung steht, hilft ein Redaktionsplan, der jeden Beitrag mit einer Leistung verbindet. Und für den Text, der in der Trefferliste unter dem Titel steht, gibt es eigene Hinweise zur Meta Description in der Praxis.
Fazit und nächster Schritt
Gute Blogartikel schreiben heißt vor allem, den Aufbau zu planen, bevor der erste Absatz entsteht. Die Antwort steht im Einstieg. Die Gliederung folgt den Fragen Ihrer Kundschaft, und am Ende wartet ein klarer nächster Schritt.
Nehmen Sie sich Ihren letzten Beitrag vor und lesen Sie nur den ersten Absatz und die Zwischenüberschriften. Wenn Sie danach die Kernaussage kennen, stimmt der Aufbau.
Wenn Ihnen im Alltag die Zeit für eigene Beiträge fehlt, schreibe ich sie mit Ihnen nach genau diesem Aufbau: Blogartikel, die Fragen Ihrer Kundschaft beantworten und zur Anfrage führen.